Los Angeles, 1973. Amphithéâtre de la faculté de médecine de l’University of Southern California. Dans la salle : des psychiatres, des psychologues, des enseignants, des doctorants. Sur l’estrade, un homme se présente sous le nom de « Dr Myron L. Fox », spécialiste de l’application des mathématiques au comportement humain. Pendant une heure, il développe une conférence sur la théorie mathématique des jeux appliquée à la formation des médecins. Puis il répond aux questions du public pendant trente minutes.
Le docteur Fox n’existe pas. L’homme sur l’estrade est un acteur de télévision qui n’a lu qu’un seul article sur le sujet avant de monter sur scène. On lui a demandé une seule chose : parler avec chaleur, humour et assurance, en empilant du jargon, des néologismes et des affirmations qui se contredisent d’une phrase à l’autre. La conférence est jouée trois fois devant un total de 55 personnes. Toutes la notent de manière très positive. Aucune ne détecte la supercherie (Wikipédia).
Ce que l’expérience a réellement mesuré
L’étude est publiée en 1973 dans le Journal of Medical Education par trois chercheurs, John Ware, Donald Naftulin et Frank Donnelly. Leur hypothèse : l’évaluation d’un enseignement dépend davantage de la personnalité de celui qui parle que du contenu qu’il transmet. La professeure de droit Deborah Merritt résumera plus tard l’expérience en soulignant que le comportement non verbal de l’acteur avait suffi à masquer une présentation confuse et vide de sens.
Ce résultat a un nom aujourd’hui : l’effet Dr Fox. Le fond continue de compter, mais à niveau d’expressivité suffisant, un public de spécialistes peut évaluer positivement un discours sans substance, ne rien apprendre de la conférence, et la juger malgré tout excellente.
J’ai passé ma carrière dans des comités de direction, chez Apple, chez Sony, comme CTO de Neopost avec plus de 1 100 ingénieurs sous ma responsabilité. J’ai vu la scène de l’amphithéâtre de 1973 se rejouer des centaines de fois, sous d’autres habits. Dans mon livre, je consacre un chapitre entier aux biais qui gouvernent nos jugements en réunion : l’effet de halo, le biais d’autorité, la préférence pour ceux qui parlent fort. (Mon livre)
Ce livre s’adresse aux PDG, aux dirigeants et aux innovateurs prêts à tout remettre en question et à créer une croissance exponentielle.
Vos comités de direction rejouent la même scène
Une personne grande, bien habillée, qui s’exprime clairement, sera jugée plus compétente et plus crédible par une équipe. Une enquête sur les CEO du classement Fortune Global 500 a révélé qu’ils mesurent en moyenne 1,83 mètre, soit environ 6,4 centimètres de plus que l’Américain moyen. Chaque centimètre supplémentaire s’accompagne d’une prime salariale mesurable, en Chine comme aux États-Unis. Cette corrélation tient à l’effet de halo : le physique et l’aisance verbale contaminent le jugement qu’on porte sur la compétence réelle.
À cela s’ajoute un second biais que j’aime nommer par son acronyme américain, Hippo, pour « highest paid person opinion », l’opinion de la personne la plus payée. Un manager s’exprime en premier dans une réunion, et l’équipe s’aligne sur son avis avant même d’avoir eu le temps de le contester. Le fond de l’argument compte moins que le rang de celui qui le porte.
Le remède est procédural, pas moral : la personne la plus haut placée dans la salle parle en dernier, une fois que tous les avis se sont exprimés. Ce simple changement d’ordre protège une décision de ces deux biais bien mieux qu’un appel général à l’ouverture d’esprit.
Ces deux biais expliquent un phénomène que j’observe depuis l’arrivée de ChatGPT : des dizaines d’« experts » autoproclamés qui savent produire une image saisissante dans un outil de génération, parler avec aisance de prompts et de productivité, et qui n’ont jamais eu à porter la responsabilité d’une transformation dans une organisation de plusieurs milliers de personnes. Ils sont les Dr Fox de la conférence d’entreprise : la forme est impeccable, l’aisance est réelle, mais rien de ce qu’ils avancent n’a été vérifié par l’expérimentation. Les hypothèses sont dangereuses et doivent être tuées par la mesure, pas applaudies parce qu’elles étaient bien racontées.
Le même mécanisme opère dans le recrutement d’un consultant, le choix d’un conférencier ou l’évaluation d’un plan stratégique en comité. Une étude publiée en 2012 dans la Harvard Business Review par John Antonakis et ses collègues de l’université de Lausanne a identifié douze techniques verbales et non verbales, la métaphore, l’anecdote, la question rhétorique, l’expression d’une conviction morale, le contraste, qui augmentent la perception de charisme d’un dirigeant indépendamment de la qualité de sa décision. Dans leur expérience, des cadres formés à ces techniques ont vu leur score de leadership perçu grimper d’environ 60 % aux yeux de leur auditoire, sans que leur compétence réelle n’ait changé d’un iota (Harvard Business Review).
Une organisation s’expose dès qu’elle confond le plaisir d’écouter avec la preuve d’avoir raison. Un plan mal ficelé, présenté avec aisance, passera un comité de direction plus facilement qu’un plan solide, mal présenté. C’est exactement l’inverse de ce que doit produire une gouvernance saine.
Le vote n’échappe pas à la loi du vernis
Si l’effet Dr Fox se limitait aux salles de conférence et aux comités de direction, il resterait un sujet de management. Il ne s’y limite pas.
En 2005, le psychologue Alexander Todorov et son équipe de Princeton ont montré que des jugements de compétence portés en une seconde sur le simple visage de candidats prédisaient les résultats d’élections au Sénat américain avec une précision supérieure au hasard, 68,8 % pour les courses sénatoriales de 2004, et cette précision était corrélée à l’écart de voix final (Science). Deux ans plus tard, avec Charles Ballew, il a répété l’expérience sur les élections de gouverneurs et de sénateurs de 2006, avec le même résultat : une exposition de moins d’une seconde au visage d’un candidat suffit à prédire environ 70 % des victoires, avant même que l’électeur sache ce que le candidat défend (PNAS).
L’expérience la plus troublante reste sans doute celle de John Antonakis et Olaf Dalgas, publiée en 2009 dans la revue Science. Ils ont présenté à plus de 680 adultes des paires de photographies de candidats des élections législatives françaises de 2002, gagnants et perdants, sans aucune autre information. Les jugements de compétence fondés sur la seule photographie ont prédit les résultats réels avec une précision de 72 %. Puis les chercheurs ont montré les mêmes photos à des enfants de 5 à 13 ans, en leur demandant simplement qui ils choisiraient comme capitaine de leur bateau pour un jeu. Les enfants ont fait des choix presque aussi précis que les adultes (Science).
Ce que Platon avait déjà pressenti dans La République, en comparant le peuple à un équipage qui choisit son capitaine sur sa prestance plutôt que sur sa connaissance de la navigation, la science expérimentale l’a confirmé deux mille quatre cents ans plus tard : la compétence perçue à partir d’une apparence ou d’un ton de voix a plus de poids dans une élection que la compétence réelle.
À l’approche des prochaines échéances électorales, cet enseignement mérite d’être pris au sérieux, quel que soit le bord politique qu’on défend. Un candidat qui maîtrise les douze techniques identifiées par Antonakis, la métaphore, l’anecdote personnelle, la question rhétorique, le regard caméra assuré, obtiendra un avantage réel dans les sondages de perception, indépendamment de la solidité de son programme. Ce constat ne vise aucun camp plus qu’un autre : l’effet joue de la même manière sur toutes les têtes de liste, dans toutes les démocraties qui ont été étudiées.
La vigilance que je réclame de mes clients en entreprise, mesurer avant, pendant et après une décision, s’applique tout autant à un isoloir. Se demander ce qu’un candidat a réellement fait, réellement chiffré, réellement tenu, avant de se laisser porter par l’aisance de sa prestation, est un exercice d’hygiène démocratique aussi simple que salutaire.
L’essentiel
Retenez trois choses :
- L’effet Dr Fox reste un biais actif aujourd’hui, dans vos comités de direction, vos recrutements et vos choix de prestataires, chaque fois que la forme d’un discours est confondue avec la preuve de sa validité.
- Le halo de la prestance, la taille, l’élocution, l’assurance, et le biais d’autorité, l’opinion de la personne la plus payée, se renforcent mutuellement et méritent d’être nommés à voix haute avant toute décision importante.
- Le même mécanisme opère dans l’isoloir : les recherches de Todorov, Ballew, Antonakis et Dalgas montrent qu’une compétence perçue en une fraction de seconde, sur un visage ou un ton, pèse davantage qu’on ne le pense sur le résultat d’une élection.
Une décision qui ne peut pas être vérifiée par l’expérimentation reste une hypothèse, aussi bien racontée soit-elle.
Références
- (Mon livre) https://philippeboulanger.com/fr/livre/
- (Wikipédia) https://fr.wikipedia.org/wiki/Effet_Dr._Fox
- (Harvard Business Review) https://hbr.org/2012/06/learning-charisma-2
- (Science) https://www.science.org/doi/10.1126/science.1110589
- (Science) https://www.science.org/doi/10.1126/science.1167748
- (PNAS) https://www.pnas.org/doi/10.1073/pnas.0705435104
