Orem, Utah, automne 2006.
George Wright vient d’être recruté comme responsable marketing chez Blendtec. L’entreprise fabrique des blenders. Elle a une culture d’ingénieurs, investit son argent dans le produit plutôt que dans la notoriété, et sa présence en magasin reste limitée (Dynamic Business).
Un jour, Wright traverse l’atelier. De la sciure et des copeaux jonchent le sol. Tom Dickson, le fondateur, enfonce une planche de bois dans l’un de ses blenders pour tester une modification (Inc.).
Pour Dickson, c’est un contrôle de routine. Pour ses équipes aussi. Personne n’y voit autre chose qu’une procédure de test.
Wright, lui, y voit un spectacle.
50 dollars, une blouse blanche et un râteau
Le budget de départ tient en un chiffre : 50 dollars. Wright achète une blouse de laboratoire, un nom de domaine et les objets à broyer (Inc.). Selon la version qu’il a donnée lui-même en conférence, la liste de courses comprenait un pack de six Coca, un râteau, un poulet rôti et des billes (Search Engine Roundtable).
Le format est d’une simplicité désarmante. Dickson, en blouse blanche, l’air parfaitement sérieux, pose une question face caméra : « Will It Blend? », autrement dit, est-ce que ça va mixer ? Puis il appuie sur le bouton.
La série démarre sur YouTube le 30 octobre 2006 (Wikipedia). Les premières vidéos broient un râteau, un poulet rôti, un menu Big Mac complet et un Rubik’s Cube (Inc.). En quelques jours, les vues se comptent en millions, sans le moindre achat d’espace publicitaire.
Viendront ensuite les iPod, puis les iPhone. Dix ans après le lancement, Blendtec revendique plus de 150 vidéos, plus de 50 millions de vues et près d’un million d’abonnés (GlobeNewswire).
Dans le communiqué publié pour cet anniversaire, Tom Dickson le dit sans détour : il a lancé Will It Blend? avec un budget de 50 dollars (GlobeNewswire).
Ce que votre entreprise ne voit plus
Revenez à la scène de l’atelier. Pendant des années, des dizaines de personnes ont marché sur cette sciure sans rien en faire. Elles étaient simplement habituées.
Le cerveau adore l’habitude. Ce qu’il voit tous les jours, il cesse de le traiter comme une information et le range dans la catégorie « décor ». C’est économique pour lui, et coûteux pour vous.
J’ai observé ce phénomène de l’intérieur, dans des groupes de plusieurs milliers de personnes. Les ingénieurs trouvent leurs bancs de test ennuyeux. Le service client ne remarque plus les questions étranges qu’il reçoit chaque semaine. Et c’est souvent là que dort l’histoire la plus forte de l’entreprise.
Il faut un regard extérieur, ou un regard neuf, pour que le décor redevienne un sujet. Wright venait d’arriver. Il n’avait pas encore l’habitude de la sciure. À mes yeux, cet avantage a pesé plus lourd que ses 50 dollars.
Ma règle est simple : plus une pratique vous paraît banale, plus elle mérite d’être regardée par quelqu’un qui ne la connaît pas.
Le marketing aussi s’innove
Beaucoup de dirigeants rangent Will It Blend? dans la case « coup de com ». C’est une erreur de classement, et elle a des conséquences.
L’OCDE reconnaît explicitement l’innovation de commercialisation : la mise en œuvre d’une nouvelle méthode qui modifie la conception, le placement, la promotion ou la tarification d’un produit. J’insiste sur ce point parce que trop d’entreprises réservent le mot « innovation » à la R&D et laissent le marketing reconduire les recettes de l’année précédente (Mon livre, chapitre 3).
Ce livre s’adresse aux PDG, aux dirigeants et aux innovateurs prêts à tout remettre en question et à créer une croissance exponentielle.
Pour lancer la série, Blendtec a gardé son moteur et ses lames. L’entreprise a changé la manière de prouver la solidité de son produit. Une fiche technique affirme, une vidéo démontre. Blendtec met encore en avant des lames plus épaisses et plus résistantes que celles de la concurrence (GlobeNewswire). En 2006, cet argument restait invisible pour le grand public. Un téléphone réduit en poussière le rend évident en quelques secondes.
Retenez cette mécanique : la preuve existait déjà dans l’atelier. Il suffisait de la sortir.
Les chiffres bougent selon qui les raconte
Maintenant, je vais faire ce que je fais avec chaque belle histoire : vérifier les chiffres.
Les vues du lancement ? Six millions en cinq jours, selon Inc. en 2008 (Inc.). Cinq millions en trois jours, selon ce que Wright racontait sur scène (Search Engine Roundtable). Six millions en six jours, selon le communiqué officiel de Blendtec en 2016 (GlobeNewswire). Même l’origine varie : Wikipedia situe le déclic dans une expérience avec une boîte d’allumettes (Wikipedia).
Les ventes ? Dickson parle d’une croissance de 700 % sur les produits destinés aux particuliers (Inc.). Wright évoque 700 % sur les blenders et plus de 500 % sur l’ensemble des ventes (Search Engine Roundtable). Un autre article avance plus de 800 % sur les ventes au détail (Dynamic Business).
Tous ces chiffres viennent de l’entreprise elle-même. Je n’ai trouvé aucun audit indépendant qui les confirme. Et Dickson a eu l’honnêteté de le reconnaître : il est difficile d’attribuer les ventes aux seules vidéos, parce que le public de Will It Blend? ressemble peu à celui qui achète réellement les blenders (Dynamic Business).
Faut-il jeter l’histoire ? Non. La série a fait connaître une marque d’ingénieurs à des dizaines de millions de spectateurs. Mais la prudence change ce que vous pouvez en tirer. Si vous présentez « 50 dollars égale +700 % » en comité de direction, vous vendez une hypothèse. Et les hypothèses sont très dangereuses : elles doivent être tuées par l’expérimentation le plus tôt possible.
Le cimetière des vidéos à 50 dollars
Il existe un biais que les études de cas marketing mentionnent rarement : le biais du survivant.
Vous connaissez Blendtec parce que ça a marché. Vous ignorez les milliers d’entreprises qui ont filmé leur atelier ou leur fondateur en 2006 ou en 2024, et qui ont récolté 200 vues. Leur budget était aussi de 50 dollars. Personne ne raconte leur histoire.
Conclure de Blendtec qu’une campagne originale se passe de gros budget revient à étudier les gagnants du loto pour apprendre à investir. L’exemple prouve qu’un test peut coûter très peu. Il ne dit rien de vos chances de succès.
Coca-Cola aborde le sujet avec méthode. Sa règle d’allocation des budgets marketing répartit 70 % sur les programmes éprouvés, 20 % sur les tendances prometteuses et 10 % sur des idées complètement nouvelles (Mon livre, chapitre 11). La campagne « Share a Coke », avec les prénoms sur les bouteilles, a démarré comme une expérimentation en Australie en 2011, avec 150 prénoms, avant son déploiement mondial (The Coca-Cola Company).
Lisez donc Blendtec comme un test à faible coût qui a réussi, et gardez de la place dans votre budget pour les tests qui échoueront.
Cherchez votre planche de bois
Passons à l’action. Voici un exercice simple.
Notez-vous de 0 à 5 sur cette affirmation : « Je connais les pratiques internes de mon entreprise qui fascineraient quelqu’un de l’extérieur. » Soyez honnête. Je ne suis pas toujours à 5 moi-même.
Posez ensuite ces questions à vos équipes, et en priorité à vos nouveaux arrivants :
- Quel test, quel contrôle ou quel rituel pratiquons-nous que personne d’autre ne pratique ?
- Qu’est-ce qu’un visiteur regarde avec surprise quand il traverse nos locaux ?
- Quelle question bizarre nos clients posent-ils régulièrement ?
- Quelle obsession de notre fondateur ou de nos ingénieurs fait sourire en interne ?
Fixez ensuite un budget minuscule et une durée courte. Décidez à l’avance ce que vous mesurerez : vues, demandes entrantes, ventes ou notoriété. Mesurez avant, pendant et après. Et acceptez que la plupart de ces essais ne décollent pas.
Un dernier point compte. Dickson jouait son propre rôle. Wright a d’ailleurs cité parmi ses ingrédients l’authenticité d’un fabricant qui parle de son produit, et de vraies personnes qui restent fidèles à elles-mêmes (Search Engine Roundtable). Si vous engagez un acteur pour mimer un rituel que votre entreprise ne pratique pas, vous perdez précisément ce qui rendait l’idée crédible.
L’essentiel
Retenez quatre choses :
- La meilleure histoire de votre entreprise se cache souvent dans une pratique que vos équipes jugent trop banale pour être montrée.
- Il faut un regard neuf pour la repérer : nouveaux arrivants ou clients.
- Les chiffres de Blendtec (vues, +700 %) viennent de l’entreprise et varient d’une source à l’autre ; traitez-les comme une hypothèse.
- Un petit budget abaisse le coût du test sans garantir le succès, et le biais du survivant vous cache les échecs.
Innover ou agoniser, c’est vous qui voyez ! Alors, quelle planche de bois traîne dans votre atelier ?
Références
- (Mon livre) https://philippeboulanger.com/fr/livre/
- (Inc.) https://www.inc.com/articles/2008/06/blendtec.html
- (Search Engine Roundtable) https://www.seroundtable.com/archives/018700.html
- (GlobeNewswire) https://www.globenewswire.com/en/news-release/2016/11/07/887174/38354/en/Blendtec-Celebrates-10-Years-of-Viral-Marketing-Success.html
- (Dynamic Business) https://dynamicbusiness.com/leadership-2/entrepreneur-profile/how-tom-dickson-went-viral-with-50-and-a-blender-210912.html
- (Wikipedia) https://en.wikipedia.org/wiki/Will_It_Blend%3F
- (The Coca-Cola Company) https://www.coca-colacompany.com/about-us/history/how-a-campaign-got-its-start-down-under
