Il y a des publicités qui vendent un produit.
Et puis il y a celles qui vous capturent.
Vous aviez prévu de scroller. Vous aviez prévu de passer à autre chose. Vous aviez prévu d’offrir trois secondes de politesse distraite à une marque de plus dans le grand carnaval numérique.
Puis quelque chose se passe.
Un regard.
Un silence.
Une scène trop intime pour être ignorée.
Une tension qui monte sans demander la permission.
Un basculement émotionnel qui vous arrache à votre réflexe de fuite.
Vous ne regardez plus une publicité. Vous suivez une histoire. Vous cherchez le sens. Vous attendez la chute. Vous voulez savoir pourquoi votre cerveau vient de suspendre son mouvement habituel de zapping.
Voilà le signe d’une publicité bien pensée : elle ne réclame pas l’attention, elle la mérite.
Le nouveau luxe, c’est l’attention
Pendant des années, la publicité a cru que le problème principal était la visibilité.
Être vu.
Être affiché.
Être diffusé.
Être répété.
Être présent partout, tout le temps, sur tous les écrans, jusqu’à provoquer cette fatigue sourde que tout utilisateur connaît désormais.
Mais la visibilité n’est qu’une présence. L’attention, elle, est une victoire.
Kantar distingue d’ailleurs l’attention passive, le simple fait de regarder, de l’attention active, celle qui provoque une réponse émotionnelle. Cette dernière est beaucoup plus intéressante, car un contenu qui fait ressentir quelque chose laisse davantage de traces mémorielles et peut influencer les décisions futures (Kantar) .
Voilà pourquoi certaines publicités restent en mémoire des années après leur diffusion, tandis que des campagnes au budget colossal disparaissent avant même d’avoir existé dans l’esprit du public.
Le problème n’est plus seulement de toucher une audience. Le problème est de traverser son armure.
Et cette armure est redoutable.
Nous avons appris à éviter. À fermer. À accélérer. À couper le son. À ignorer les pré-rolls. À sauter les contenus sponsorisés. À détecter en une fraction de seconde ce qui demande notre attention sans la mériter.
La publicité contemporaine est donc confrontée à une contrainte féroce : elle doit créer une raison émotionnelle de rester.
La montagne russe émotionnelle
Une bonne histoire publicitaire fonctionne rarement comme un argumentaire.
Elle fonctionne comme une tension.
Elle ouvre une boucle.
Elle crée une attente.
Elle fait naître une inquiétude, un sourire, une surprise, une gêne, une tendresse, une identification ou un malaise contrôlé.
Elle fait monter le spectateur dans un wagon dont il ne maîtrise pas la trajectoire.
C’est exactement la logique de la montagne russe émotionnelle.
Au départ, le spectateur croit être en contrôle. Il choisit de regarder. Puis la narration prend le relais. Elle accélère, ralentit, suspend, relance, trompe, rassure, déstabilise. Le cerveau comprend qu’il est guidé, mais il accepte le voyage parce que la récompense narrative semble proche.
Kantar observe que les publicités digitales qui suscitent de fortes émotions sont quatre fois plus susceptibles de contribuer à l’impact et à l’équité de marque que celles qui créent des connexions émotionnelles plus faibles. Kantar insiste aussi sur la nécessité d’intriguer très tôt, parce qu’un grand final ne sert à rien si l’audience est partie avant la chute (Kantar) .
C’est ici que beaucoup de marques se trompent.
Elles gardent leur meilleur moment pour la fin.
Elles construisent patiemment une démonstration que presque personne ne verra.
Elles imaginent un public calme, disponible, patient, généreux.
Ce public n’existe plus vraiment.
Le public réel a le pouce nerveux.
Il vous accorde une fenêtre minuscule.
Il ne demande pas seulement : “Qu’est-ce que vous vendez ?”
Il demande, sans même le formuler : “Pourquoi devrais-je rester ?”
L’IA ne remplace pas l’idée, elle retire les barreaux
Dans l’exemple qui m’a fait réagir, ce qui frappe n’est pas seulement l’image.
C’est l’intention.
On sent une direction. Un regard. Une volonté de provoquer un mouvement intérieur. Une main humaine qui choisit où poser le silence, où ralentir, où provoquer une rupture, où laisser le spectateur respirer, puis où lui retirer cette respiration.
L’intelligence artificielle ne remplace pas ce regard.
Elle change l’accès à l’exécution.
Avant, une idée ambitieuse devait franchir une série de murs : budget, casting, décors, lieux, autorisations, effets spéciaux, postproduction, délais, assurance, météo, logistique, comité de validation, réunions de réduction du risque.
À chaque mur, l’idée perdait un peu de sa puissance.
Elle devenait plus raisonnable.
Plus faisable.
Plus acceptable.
Plus moyenne.
L’IA générative vidéo change ce rapport de force. OpenAI a présenté Sora comme un modèle capable de générer jusqu’à une minute de vidéo haute fidélité à partir d’instructions textuelles, avec des scènes réalistes ou imaginaires (OpenAI) . Google DeepMind présente Veo comme un modèle de génération vidéo conçu pour les cinéastes et storytellers, avec audio natif, dialogue, bruitages et meilleure fidélité aux prompts (Google DeepMind) .
Ces outils ne donnent pas automatiquement du talent.
Ils donnent de la surface d’expérimentation.
Ils permettent de tester plus vite, d’itérer plus souvent, de visualiser ce qui serait resté abstrait, de confronter une intention à un résultat, de sortir une idée du brouillard.
Le créatif ne passe plus seulement son temps à défendre une intuition dans une salle de réunion.
Il peut montrer.
Et montrer change tout.
Le piège de la belle image
L’arrivée de l’IA dans la publicité risque pourtant de produire un immense malentendu.
Beaucoup vont croire que l’avantage compétitif se trouve dans la beauté de l’image.
Des plans spectaculaires.
Des lumières parfaites.
Des visages lisses.
Des mondes impossibles.
Des caméras qui traversent des galaxies, des océans, des villes futuristes, des souvenirs d’enfance et des rêves de marque.
Tout cela impressionnera quelques semaines.
Puis la saturation arrivera.
La belle image deviendra banale.
Le spectaculaire deviendra bruit de fond.
L’impossible deviendra une commodité.
La différence ne se fera donc pas sur la capacité à générer une image. Elle se fera sur la capacité à construire une expérience émotionnelle cohérente.
Un bon prompt ne sauvera pas une mauvaise intention.
Un outil puissant ne compensera pas l’absence de tension narrative.
Une IA vidéo ne transformera pas une marque vide en mythe vivant.
La publicité de demain sera gagnée par ceux qui sauront orchestrer trois forces : l’attention, l’émotion et l’impossible.
L’attention pour interrompre le mouvement.
L’émotion pour donner une raison de rester.
L’impossible pour créer une image mentale que l’audience ne possédait pas encore.
Humaniser ou disparaître dans le flux
Google recommande, dans ses bonnes pratiques YouTube, d’humaniser l’histoire et d’utiliser des leviers émotionnels comme l’humour ou la surprise pour créer une connexion (Think with Google) .
Le mot important est “humaniser”.
Pas seulement montrer des humains.
Humaniser signifie créer une situation dans laquelle le spectateur reconnaît quelque chose de lui-même.
Une peur.
Une envie.
Une perte.
Une attente.
Une maladresse.
Une honte secrète.
Un désir de réparation.
Une nostalgie.
Une injustice.
Une surprise.
Une tendresse.
C’est souvent là que la publicité devient intéressante. Elle quitte le produit pour entrer dans l’expérience humaine.
Le produit revient ensuite, mais il revient dans un monde qui a déjà créé du sens.
Quand une marque parle trop vite d’elle-même, elle demande au public de s’intéresser à son nombril.
Quand elle raconte bien, elle donne au public une raison de se reconnaître avant de se souvenir d’elle.
C’est la différence entre une démonstration et une histoire.
Le long peut gagner, à condition de mériter sa durée
On entend souvent que les gens n’ont plus d’attention.
C’est une approximation dangereuse.
Les gens n’ont plus de patience pour ce qui ne les concerne pas.
Think with Google a documenté le cas d’une publicité longue de Carlsberg : son film hero de 60 secondes a atteint un taux de complétion de 93 %, supérieur au taux observé pour ses formats bumper de 6 secondes, avec une attention moyenne de 56,9 secondes et un impact mesuré sur le souvenir publicitaire (Think with Google) .
Le message est précieux.
La durée n’est pas l’ennemie.
L’ennui l’est.
Une publicité longue peut fonctionner si elle donne envie d’avancer. Une publicité courte peut échouer si elle n’a rien à provoquer. Le format ne remplace pas l’intensité.
Dans une époque de contenus courts, une histoire forte peut devenir un acte de résistance. Elle ralentit le spectateur. Elle lui fait accepter une durée qu’il aurait refusée à une marque paresseuse.
L’émotion n’est pas une décoration
Dans beaucoup d’entreprises, l’émotion est encore traitée comme une couche finale.
On produit une offre.
On fabrique un message.
On ajoute ensuite une musique émouvante, un enfant, une larme, une lumière chaude, un sourire au ralenti.
Ça ne suffit pas.
L’émotion efficace n’est pas une décoration posée sur le message. Elle est la structure qui rend le message mémorisable.
Nielsen rappelle que les émotions jouent un rôle central dans la publicité et dans les décisions conscientes et non conscientes. Une étude citée par Nielsen indique que des publicités obtenant des scores supérieurs à la moyenne dans un test fondé sur les neurosciences ont généré une hausse de 23 % des ventes pour les marques concernées dans le secteur des produits de grande consommation (Nielsen) .
On peut débattre des méthodes de mesure.
On peut discuter les contextes.
Mais le signal est clair : l’émotion n’est pas un supplément artistique. Elle participe à l’efficacité.
Une publicité peut informer.
Une histoire peut déplacer.
Une émotion peut ancrer.
L’exemple Toys“R”Us : la nostalgie comme carburant IA
L’un des exemples les plus commentés d’utilisation d’IA générative dans la publicité reste le film de marque Toys“R”Us présenté en 2024, créé avec Native Foreign et OpenAI Sora. WHP Global indique que le film raconte l’histoire du fondateur Charles Lazarus et de Geoffrey la girafe, et que Sora a permis de condenser des centaines d’itérations en quelques dizaines de plans, avec des effets visuels correctifs et une musique originale (WHP Global) .
Ce cas est intéressant parce qu’il concentre les débats.
Certains y voient une nouvelle frontière créative.
D’autres y voient une menace pour les métiers de l’image.
Mais le point stratégique est ailleurs : la technologie a servi une histoire de marque fondée sur la nostalgie, l’origine, l’enfance et le rêve.
Autrement dit, l’IA n’était pas seulement utilisée pour montrer qu’une IA pouvait produire des images.
Elle était placée au service d’un récit.
C’est là que la frontière se dessine.
L’IA comme gadget crée une démonstration technique.
L’IA comme outil narratif peut créer une expérience.
L’innovation meurt souvent au moment d’être racontée
Dans l’innovation, la communication n’est pas un emballage décoratif. Elle est parfois le moment décisif où une idée trouve de l’oxygène ou s’étouffe devant l’indifférence.
J’aborde précisément ce point dans mon livre, chapitre 10, consacré au pilier communication, présentations et prises de décision.
Une idée peut être brillante techniquement et échouer humainement.
Parce qu’elle est mal présentée.
Parce qu’elle arrive trop abstraite.
Parce qu’elle ne raconte pas le problème.
Parce qu’elle expose des fonctionnalités au lieu de créer une tension.
Parce qu’elle oublie que les décideurs ne sont pas des tableurs avec une veste.
Ils ont des biais, des peurs, des intérêts, des émotions, des limites d’attention, des souvenirs d’échecs, des pressions politiques, des contraintes budgétaires.
Présenter une innovation, c’est déjà faire de la publicité.
Pas au sens superficiel du terme.
Au sens profond : rendre désirable une transformation.
Le créatif augmenté n’est pas un exécutant accéléré
L’IA publicitaire ne va pas seulement accélérer la production.
Elle va déplacer la valeur.
Hier, une partie de la valeur venait de la capacité à produire une image chère, complexe, rare.
Demain, une partie de cette rareté disparaîtra.
La valeur remontera vers l’intention.
Le goût.
Le jugement.
Le rythme.
La capacité à sentir si une scène fonctionne ou sonne faux.
La capacité à arrêter une idée séduisante mais vide.
La capacité à créer une émotion sans manipuler grossièrement.
La capacité à relier la marque à une tension humaine réelle.
Le créatif augmenté ne sera pas seulement celui qui sait utiliser un outil.
Ce sera celui qui sait diriger une machine sans lui abandonner le volant.
Il saura écrire, cadrer, couper, choisir, refuser, recommencer, simplifier, intensifier.
Il saura aussi répondre à une question que les IA ne résolvent pas à sa place : pourquoi cette histoire mérite-t-elle d’exister ?
La prochaine bataille : l’intensité sincère
L’IA va produire beaucoup de contenus corrects.
Des contenus propres.
Des contenus rapides.
Des contenus “assez bons”.
Des contenus qui ressemblent à de la publicité.
Et c’est précisément le danger.
Le monde n’a pas besoin de plus de contenus corrects.
Il déborde déjà de contenus corrects.
La rareté se déplacera vers l’intensité sincère.
Une tension juste.
Une émotion tenue.
Une chute qui éclaire le début.
Une image qui reste.
Une histoire qui donne envie d’en parler.
Une publicité réussie ne sera plus seulement celle qui aura été vue. Elle sera celle qui aura créé une conversation après avoir été vue.
Dans un monde où l’IA peut générer l’impossible, le rôle de l’humain devient plus exigeant.
Choisir l’impossible utile.
Éliminer l’impossible gratuit.
Orchestrer l’émotion sans la salir.
Raconter une histoire qui ne se contente pas d’impressionner, mais qui transforme l’attention en mémoire.
Et peut-être, dans les meilleurs cas, la mémoire en désir.
👉 Quelle publicité récente vous a fait rester jusqu’au bout alors que vous aviez prévu de scroller ?
Bien sûr, j’évoque ce sujet dans mes conférences, ateliers et accompagnements, parce qu’une idée géniale mal racontée reste une très belle œuvre posthume.
Références
- (Kantar) = https://www.kantar.com/north-america/Inspiration/Advertising-Media/Decoding-Attention-Five-lessons-to-transform-your-creative
- (Kantar) = https://www.kantar.com/inspiration/advertising-media/harness-the-power-of-emotion-in-digital-advertising
- (Think with Google) = https://business.google.com/en-all/think/future-of-marketing/youtube-video-ad-creative/
- (Think with Google) = https://business.google.com/en-all/think/measurement/carlsberg-lumen-consumer-attention-model/
- (Nielsen) = https://www.nielsen.com/insights/2016/were-ruled-by-our-emotions-and-so-are-the-ads-we-watch/
- (OpenAI) = https://openai.com/index/video-generation-models-as-world-simulators/
- (Google DeepMind) = https://deepmind.google/models/veo/
- (WHP Global) = https://www.whp-global.com/blogs/brand-news/toysrus-studios-and-native-foreign-use-openais-sora-to-narrate-the-origin-story-of-beloved-toyrus-brand
